Mundial multigeneracional desde varias pantallas
La Selección Mexicana es una lovemark, los fans futboleros de nuestro país se identifican con ella, sienten empatía por sus colores y en audiencia es capaz de romper líneas generacionales y demográficas. En este Mundial, se manifestará una nueva audiencia de aficionados tricolores, se trata de la generación Generación Z o centennial (nacidos entre 1997-2010), que viven un mega evento desde diferentes pantallas, plataformas o redes sociales. Esta generación no se deja llevar solo por los anuncios o por un partido en vivo, se nutren de creadores de contenido o crean el suyo, pero se quieren sentir virtualmente dentro del vestidor.
“Estamos viendo una transformación de los medios, donde el rey es el contenido. Los medios digitales tienden a complementar el mundo del video. El ecosistema es más amplio y está evolucionando. Ahora los públicos están expuestos a diferentes pantallas, la flexibilidad que existe permite que se complementen entre ellos. Las generaciones jóvenes, en este caso, los centennials, tienen un mayor uso de dispositivos. Es la forma de ser impactados, mientras que los Baby Boomers (nacidos entre 1946-1964) siguen expuestos a la pantalla tradicional”, analiza para El Economista, Salvador Escalona, Client Business Partner y responsable de TV Networks en Nielsen México.
En el Mundial de Rusia 2018, los millennials (1981-1996) fueron esa corriente generacional que venía de vivir grandes transformaciones sociales, como el emprendimiento fuera de corporativos, la igualdad de género y la lucha por los derechos LGBT+. De acuerdo a la plataforma de influencer marketing BrandMe, las marcas preferidas de esos jóvenes (en ese momento) eran Netflix, Google, Amazon, YouTube y Disney, y eran afín a las redes sociales Instagram y Facebook.
Los centennials dejarán su legado en el Mundial de Qatar al vivirlo y comentarlo con plataformas que priorizan la inmediatez, una cualidad que les dará la sensación de estar presentes. Aquí aparece Tik Tok que debutará en el Mundial y lo hace con más de 1000 millones de usuarios a nivel global.
Eridany Vázquez de la Cerda, Head de Sports y Gaming de LATAM en Tik Tok cuenta a este medio que los usuarios fans de la Selección Mexicana representan a nivel Latinoamérica en la plataforma, el mayor músculo de conversaciones, publicaciones y menciones sobre Qatar 2022. Es una comunidad de más de 1.7 millones de fans siguiendo la cuenta: miseleccionmx.
¿A qué se debe que la Selección Mexicana sea la que más seguidores tiene en Latinoamérica?
“Fue pionera en la plataforma de Tik Tok, que permite contenido de entretenimiento, deportes, comida, viajes, educación, etc. Tik Tok no es una red social sino una plataforma de contenido, la Selección Mexicana se adentró a ese estilo de contenido nuevo, en vertical. Las otras Selecciones no fueron pioneras, pero aprovechan el momento del Mundial. Además, es un Mundial especial, atípico en el calendario y es la primera vez que Tik Tok estará en un evento de este estilo, pues en Rusia 2018 no existía. En los Juegos Olímpicos de Tokio (2021) Tik Tok ayudó a los usuarios a saber qué estaba pasando. A nivel Latinoamérica la Selección Mexicana tiene aproximadamente un año en la plataforma y le siguieron Argentina, Uruguay, Costa Rica, Ecuador. Otras Selecciones como la de Inglaterra, Francia y Holanda, tienen bastantes seguidores y buen engagement”.
En Tik Tok el hashtag #miseleccionmx tiene más de 650 millones de views, un indicador del éxito del contenido que se genera y, la televisión, no está alejada de esa realidad, pues en el 2022 un partido de la Selección fue más visto que la final del futbol mexicano. El juego de Eliminatoria Mundialista entre México vs Estados Unidos, del 24 de marzo, tuvo una audiencia de 4.8 millones de televidentes, en cambio, la final del Apertura 2022 de la Liga MX entre Toluca y Pachuca acumuló en ida y vuelta un rating de 3.7 millones de personas.
En cuanto a los derechos de transmisión del Mundial, la FIFA entregó a la empresa New IP Co., LLC, la licencia para comercializarlos en 15 países. En México, Televisa compró los derechos para TV, radio, mobile e internet. Sky tiene los mismos permisos, excepto en radio. Y Televisa a su vez, le otorgó la licencia a TV Azteca solamente para tener juegos por televisión.
“En un Mundial de futbol, no es que haya una diferencia en términos de tiempo o del consumo sino ahora en qué pantalla se ve el Mundial. Una cosa es la plataforma, la manera en cómo los fans centennials consumen el contenido y los baby boomers, que lo prefieren ver en mayor medida en una pantalla grande. En términos demográficos sí hay diferencias y cuestión generacional es muy similar”, apunta Salvador Escalona.
De acuerdo al perfil del fan de la Selección Mexicana ¿Cómo se define el telespectador en este Mundial de Qatar?
“El Mundial es un evento muy particular, porque se suman audiencias que normalmente no consumen futbol. Tradicionalmente hablaríamos que un partido de futbol lo consumen cierto número de mujeres y hombres, o de cierto nivel económico, pero el Mundial es diferente en un país (Qatar) del que se conoce poco de su cultura, tradiciones. Los hábitos de consumo de este tipo de contenido no son típicos. Es complicado decir a qué demográfico vamos”, respondió a El Economista, Alberto Sosa, Director General de Televisa Deportes.
Este Mundial es un laboratorio para conocer más sobre el comportamiento de los fans. Nielsen Ibope empresa especializada en medición de audiencias y datos, incorpora la herramienta Streaming Lab Panel, que permite medir en un mismo panel las audiencias tanto de la TV lineal abierta, de paga, videojuegos, todo lo conectado a la TV, streaming, smartphones, tablets y lap tops.