¿Para qué sirve un brief publicitario y cómo hacerlo?
El brief publicitario permitirá a las empresas organizar sus tareas, generar nuevas ideas y orientar acciones de marketing.
En el mundo de la mercadotecnia muy a menudo se utiliza el término ‘brief publicitario‘; sin embargo, pocos realmente conocen a fondo el tema.
Ante dicha situación, en el Diario de Finanzas hemos decidido, mediante este artículo, darte a conocer todo lo relacionado con el brief publicitario.
Desde cuáles son los elementos básicos del brief publicitario, hasta cuál es el paso a paso que se debe seguir para realizar uno.
¿Qué es un brief publicitario?
En primer lugar hay que saber qué es el brief publicitario. Se definen como las instrucciones que los clientes dictan a las agencias para desarrollar una campaña.
El brief publicitario busca familiarizar a las personas y clientes con una acción de mercado, es decir, para poder aumentar las ventas por medio de la publicidad.
Hay quienes señalan que el brief publicitario deber ser corto, conciso y abrupto; sin embargo, en la realidad suelen ser todo menos eso.
Lo anterior deriva de su etimología, ya que la brief proviene de la palabra inglesa briefing que significa ser breve. Era utilizada para las órdenes que se les daba a los soldados.
¿Por qué es necesario un brief?
El brief publicitario permite a la empresa organizar sus tareas, generar nuevas ideas y orientar acciones de marketing.
Lo anterior significa que el brief publicitario ayuda a impulsar campañas de mercadotecnia mediante un plan que define con certeza qué es lo que quiere y necesita el cliente.
Asimismo, el brief publicitario es necesario para definir los objetivos de la misma campaña y saber cuál es el presupuesto con el que cuenta la empresa para tales acciones.
Algunas características del brief publicitario son las siguientes:
- No tiene una extensión mínima, puede ser breve o no
- Debe de tratar de ser directo, atender el problema
- No debe incluir información poco relevante
Tipos de brief
Es importante saber que el brief publicitario puede ser de tres tipos, los cuales se adaptan a distintas necesidades, dependiendo siempre de lo que busca la empresa.
Los tipos de brief publicitario son los siguientes:
- Briefing Creativo
- Briefing de Negocios
- Briefing de Marketing
El briefing creativo está más enfocado a la parte del diseño publicitario. En otras palabras, presenta la identidad visual de la empresa o marca.
En este proceso, el departamento de marketing debe lograr conectar con los clientes por medio de las herramientas más básicas que tiene el diseño gráfico.
Algunas de estas herramientas son:
- Colores
- Tipografías
- Formas
- Tamaños
- Efectos
Estas herramientas se pueden utilizar en carteles, infografías, fotografías, videos y cualquier otro tipo de material visual que la empresa o marca determine.
Por otro lado, se tiene al brief de negocios, el cual no necesariamente tiene que ser de marketing. En este se concentra toda la información ‘personal’ de la marca o empresa.
Los datos de la marca son identidad, diseño, estrategias de marketing, identidad gráfica, experiencias previas, campañas publicitarias, éxitos, fracasos, expectativas y proyecciones.
En este proceso, el departamento de marketing organiza todos los aspectos de la marca para evaluar el crecimiento o las fallas de la misma.
Algunos de los elementos que debe contener son los siguientes:
- Propuesta de valor
- Target o segmentación de público objetivo
- Canales de difusión
- Fuentes de ingresos
- Recursos clave
- Networkers
- Estructura de costos
Finalmente, está el brief de marketing que está enfocado a resumir los detalles principales de la acción o proyecto que se quieren poner en marcha o lanzar.
En otras palabras, es la guía con la que se desarrollará la estrategia del producto. Definirá cuáles servicios impulsar, qué táctica aplicar, cuáles son las metas y cómo cumplirlas.
Este documento señala es de vital importancia, pues recordará a la empresa que ninguna acción de marketing debe lanzarse sin que esta tenga un briefing detrás.
Elementos de un brief
Antes de pasar al paso a paso del brief publicitario, tienes que saber cuáles son los elementos que este contiene. Estos son los siguientes:
Contexto o antecedentes
El contexto sirve para contar la situación de la marca, es decir, explicará cuál es la razón principal por la que surgió la idea de realizar un brief publicitario.
Puede ser consecuencia de una situación especifica, la evolución de otro proyecto, circunstancias externas o una medida correctiva a una desviación.
Target o público meta
El target es el perfil de cliente que se adecua a lo que la empresa o marca ofrece. Se debe recabar recabar cualquier tipo de información, entre más específica mejor.
Se debe delinear edad, género, situación sociodemográfica, hábitos de consumo, costumbres, religión, región, tipo de trabajo, etcétera.
Objetivos
Se deben marcar dos o tres objetivos por acción. Estos deben ser específicos medibles, alcanzables y realistas.
- Específicos: que sean lo mas concreto posible
- Medibles: que tengan valor numérico para poder compararse y analizarse
- Alcanzables: que sean posibles de conseguir
- Realistas: que se adapten de acuerdo a la situación de la empresa
Previsiones
Las previsiones son lo que cuantificarán a los objetivos numéricos. Estas deben ser planificadas con tiempo, para poder ir midiendo y comparando adecuadamente.
Algunas son:
- Ventas o ingresos
- Unidades vendidas de productos
- Reducción de costes
- Incremento de la cartera de clientes…
Acciones
Una vez definidos el contexto, el target, los objetivos y las previsiones, es hora de realizar una descripción de las acciones que se van a lanzar.
Las acciones deben tener parte operativa y parte creativa, lugar dónde se desarrollará, detalles, etcétera.
Presupuesto
El presupuesto es lo que le costará monetariamente a la empresa el brief publicitario. Se recomienda buscar al menos tres presupuestos formales.
De esta manera, la empresa podrá seleccionar el mas competitivo en precio, servicio y calidad, en relación con las necesidades de la marca.
Timing del brief
El timing del brief publicitario es prácticamente la calendarización de todo el proyecto. Todas las acciones que se planearon deben realizarse en tiempo y forma.
Si no se cumple el ciclo, el resultado será completamente distinto a lo esperado por la compañía, por dicha razón es importante seguirlo al pie de la letra.
Medición y seguimiento del briefing
La medición y seguimiento se hará por medio de indicadores o factores que ayudarán a la empresa a observar si los objetivos se han cumplido o no.
Este punto va ligado a las previsiones anteriormente realizadas.
Información adicional
Cualquier otra información o anexo que sea interesante para entender, contextualizar o detallar las acciones previstas a desarrollar.
Pasos para hacer un brief
Ya con los elementos bien descritos, podemos aconsejarte algunos pasos para realizar el brief publicitario.
El paso número uno es brindar la información general y de la estrategia. Los elementos que van son contexto, target y objetivos.
En específico, se debe incluir:
- Nombre de la empresa o cliente
- Productos o servicios que comercializa
- Dimensión de la empresa
- Ámbito geográfico al que se dirige
- Misión, visión y valores
- Objetivos de negocio
- Precios de sus productos o servicios
- Plan de promoción o comunicación
- Posicionamiento web actual
- Distribución de sus productos o servicios
- Experiencia en el mercado
- Ventaja competitiva
- Posición competitiva
El paso número dos es brindar la información sobre los problemas y oportunidades. Los elementos a considerar también son contexto, target y objetivos.
En específico, se debe incluir:
- Qué problemas tienen actualmente
- Por qué tienen estos problemas
- Qué repercusiones tienen sus problemas
- Qué oportunidades creen que pueden aprovechar
El paso número tres es brindar la información del mercado y la competencia, los elementos que van son previsiones y acciones.
En específico, se debe incluir:
- Quiénes son sus principales competidores
- Cuál es la estrategia de marketing de sus competidores
- Evolución del mercado
- Cuotas de mercados
- Características de la audiencia del sector
El paso número cuatro es brindar la información sobre los recursos, los elementos que van son presupuesto y timing.
En específico, se debe incluir:
- Con cuánto equipo cuentan para llevar a cabo las acciones
- Cuánto han invertido hasta ahora
- Cuánto están dispuestos a invertir en marketing
El paso número cinco es brindar la información sobre lo que se está realizando, los elementos que van son timing y seguimiento.
Se debe incluir:
- Público objetivo de la campaña
- Objetivos en función de lo que sea el brief (de marketing, de publicidad, de diseño, etc)
- Qué quieren lograr con la campaña
- Qué quieren que piense su público tras la campaña
- Cuál es el mensaje de la campaña
- Tono e imagen que se quiere mostrar
- Acciones que se han llevado a cabo en un pasado
- Resultados de las acciones llevadas a cabo en el pasado
- Presupuesto que se quiere destinar para las nuevas acciones
- Tiempos
Recomendaciones para hacer un brief
Finalmente, te dejamos algunas recomendaciones:
- Escribir siempre desde el comienzo
- Usar el brief correcto para cada proyecto
- Trabajar en equipo
- Dedicarle tiempo extra al cliente
- Encontrar un solo key insight, es decir, el objetivo
- Incluir inputs o las ‘entradas’ del consumidor
- Todo cuenta en el brief
- Firmar el brief
- Resumir y simplificar es clave
- Adaptarse al mensaje
Ahora qué ya sabes todo sobre el brief publicitario, ¿te animas a hacer uno para tu empresa?
Con información de Información BTL, Bego Romero, Cultura del Marketing, Posted In yMarketing Branding
Fotos: Unsplash
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