¿Por qué la gente que paga con tarjeta suele gastar más?
Hay varios estudios que concluyen que las personas que usan tarjeta gastan más que aquellas que pagan todo en efectivo. Esto me parece fascinante porque ilustra cómo a veces, las herramientas que están diseñadas para facilitarnos la vida –y lo hacen en ciertos sentidos– pueden también complicarnos en otros.
Como muchos de mis lectores saben, particularmente uso mi tarjeta de crédito para todo. Siempre pago el saldo total pero además, a diferencia de muchos totaleros, no vivo un mes por detrás (explicaré esto más a detalle en la siguiente columna). Esto funciona para mí, porque controlo bien mi dinero a través de mi plan de gastos. Ese es el secreto.
Volviendo al tema de hoy, hay dos razones principales por las cuales las personas gastan más cuando pagan con tarjeta.
La primera tiene que ver con nuestros sentimientos y sensaciones. Cuando damos dinero en efectivo, tenemos que tomarlo de nuestro bolsillo y dárselo a alguien más (a la persona que nos cobra). Eso genera una sensación de desprendimiento: literalmente el dinero se nos está yendo de las manos. Es un sentimiento muy vivo y potente.
Los psicólogos lo llaman “vinculación” (en inglés es “coupling”). La experiencia de consumir algo está vinculada directamente a la experiencia de pagar ese consumo. Por ejemplo: si invitamos a toda la familia a comer a un restaurante y la cuenta es de varios miles de pesos, si pagamos en efectivo sentimos una sensación de “dolor” por la cantidad que tenemos que desembolsar. Es intenso y es inmediato. Pero además está vinculado al placer que sentimos de compartir con nuestros seres queridos, porque se experimenta de manera casi simultánea.
Esto no lo sentimos cuando pagamos con nuestra tarjeta. No nos estamos desprendiendo de nada. Simplemente insertamos o acercamos el plástico y tecleamos nuestra firma electrónica. El dinero es mucho más abstracto. No hay esa “vinculación”.
La segunda razón es directamente consecuencia de la primera. Al desvincular la sensación de pago del placer que sentimos al comprar, los consumidores tienden a sobrevalorar los beneficios de esa compra. Es decir: la desvinculación hace que los consumidores evalúen los beneficios, sin tomar en consideración los costos.
Por ejemplo: tenemos sólo 1,000 pesos para ir a cenar a un buen restaurante con nuestra pareja, para celebrar nuestro aniversario. En una ocasión así, no podemos correr el riesgo de que cuando llegue la cuenta no nos alcance. Pero tampoco queremos que el otro se sienta limitado.
En ese caso, probablemente trataríamos de limitar nuestro propio consumo. O buscaríamos compartir una entrada y el postre.
Pero si tenemos una tarjeta de crédito, que sabemos que podemos usar, nuestro comportamiento cambia. Aún sabiendo cuál es nuestro presupuesto, no tendríamos demasiada preocupación y nos concentraríamos más en disfrutar de la velada.
A lo mejor la cuenta nos llega del doble de lo que podíamos gastar. Aún así diremos: “por lo menos valió la pena”. En otras palabras, nos estamos enfocando en los beneficios sin tomar en cuenta el costo. Incluso podríamos estarlos sobrevalorando.
Al final, pagar con una tarjeta es mucho más sencillo que hacerlo con efectivo. Cuando es de crédito, todavía más porque no necesitamos tener el dinero en nuestra cuenta, para hacer uso de él. Si no tenemos cuidado podemos fácilmente perder el control.
Desde luego, pagar con tarjeta tiene sus beneficios. El más importante: es mucho más seguro que cargar billetes y monedas. Pero como cualquier herramienta, hay que usarlas con cuidado.