¿Qué es social listening?
En conversación con El Economista, Paula Irigaray, quien es Research & Insights Director en la agencia Capture Intelligence, nos explica qué es social listening y cuál es su aplicación en beneficio de las estrategias de mercadotecnia.
Irigaray es graduada de la Universidad de Navarra, en donde estudió Administración de Negocios Internacionales. Cuenta con amplia experiencia como investigadora en un nivel senior, tanto en Inglaterra, como en Singapur y España. Actualmente lidera el proceso para que las compañías y las marcas entiendan mejor la voz del consumidor.
¿Qué es social listening?
Social Listening es la metodología para captar la conversación en los entornos digitales. No sólo cubre redes sociales, sino también otras fuentes como blogs y foros, periódicos digitales, páginas de reseñas. A raíz de la pandemia social listening cobró más fuerza porque las personas interactuaron más a través de internet. Todos hemos estado más presentes en el entorno digital y cada vez más gente comparte sus opiniones en redes sociales.
La importancia del social listening es la enorme riqueza de los datos. Los usuarios orgánicamente, sin ser forzados por un cuestionario o guión, dan su opinión sobre diferentes temas. Además la información se obtiene en tiempo real. Entonces para muchas marcas es muy beneficioso porque permite captar las tendencias de forma rápida y de ser necesario, cambiar estrategias.
En una frase: social listening es la captura de los datos, de la voz del consumidor.
¿Qué información se puede saber gracias a social listening y desde qué fuentes?
Social listening está delimitado por la privacidad de cada plataforma (por lo que las APIS o interfaces de programación de aplicaciones de cada plataforma permiten). Debido a ello, no se puede acceder a los datos de TikTok. Como norma general, primero se capta la información de los perfiles públicos; si una persona tiene su perfil de redes sociales privado, no se puede acceder a su información.
Aparte hay diferentes niveles de privacidad por cada plataforma. Por ejemplo, Twitter es la que es más abierta, al igual que YouTube. Allí no tenemos ninguna restricción en cuanto a formato. En cambio Facebook e Instagram son más restrictivas. De Instagram sólo se permite captar las publicaciones, no tenemos acceso a las historias que están al aire 24 horas. En Facebook también hay limitaciones; no podemos captar las conversaciones de los grupos privados. Sí podemos acceder a páginas de foros, sitios de comercio electrónico.
Por temas de privacidad, relacionados con reconocimiento facial, (Regulación General de Protección de Información, GDPR por sus siglas en inglés) tampoco podemos hacer escucha social de imágenes. Sólo algunas herramientas tienen funcionalidades relacionadas con imagen. Sin embargo no alcanza tanta riqueza de datos, como se hace con el texto.
¿En qué industrias recomiendas usar una estrategia de social listening?
Por lo general en todas. Por ejemplo, hemos hecho un estudio nuevo con Roca, que es la marca de diseño de baños. Se podría pensar que no hay información interesante, pero hay muchos datos acerca de remodelaciones en foros; la gente está buscando información de qué albañiles contratar o qué materiales usar.
Es verdad que existen ciertas industrias donde el volumen de conversación es más alto, como el gaming (videojuegos). Aunque mucha de la conversación pasa en Twitch (plataforma de transmisión de video en vivo) y esa red social tiene su API completamente cerrada, todas esas transmisiones se traducen a Twitter. La cantidad de conversación que hay en Twitter después de cada partido es de gran volumen. Otras categorías sobre las que hay mucha información son Tech (tecnología) o belleza. También, hemos tenido casos donde medimos la popularidad de jugadores de futbol.
Además, cada fuente de datos da información útil y diferente. Las redes sociales dan información de la marca y contenido de mercadotecnia. Por su parte, en blogs y foros, hay más datos sobre la experiencia del usuario. Entonces, lo que hacemos siempre es combinar cada plataforma y analizar la data en cada fase del customer journey (interacciones de una persona con la marca).
¿En qué fases del embudo de conversión es aconsejable usar social listening?
En todas. Si queremos generar awareness (descubrimiento) analizamos qué se está hablando en redes sociales, cuál es la percepción de marca. Si quiero mejorar un producto, me enfoco en blogs y foros, donde haya reseñas; lo mismo si deseo segmentar al usuario por las necesidades que tienen en cuanto al producto.
Esa riqueza de plataformas y de datos vienen muy bien para combinar las diferentes estrategias del embudo de conversión.
El social listening también es útil para encontrar a las personas influyentes para determinadas un nicho particular. Entender quién está influyendo (qué perfiles impactan) y qué sentimientos genera, son factores muy potentes para las marcas.
Combinados el entendimiento de la audiencia de cada influencer y el análisis con escucha social, dan como resultado, si esa persona puede ser útil para una marca. En consecuencia, el social listening también puede servir para medir el impacto de una campaña de influencer marketing.
En el caso de marcas que tienen poco volumen de conversación, es posible analizar lo que se dice de su competencia y de la categoría donde se ubican. Con base en ello es posible crear recomendaciones a cada cliente.
Al configurar una campaña de social listening debería incluir estos aspectos:
- Nombre de la marca, productos y servicios y los de la competencia
- Palabras claves y hashtags frecuentes en la categoría
- Influenciadores del sector en el que se mueve la marca y su competencia
- Geolocalización: no solo saber en qué red social están hablando, también desde dónde (ubicación geográfica).