Under Armour: la marca deportiva que buscó destronar a Nike
La historia de Under Armour tiene errores puntuales que le impidieron ponerse al nivel de Nike o Adidas, sus principales competidores.
Under Armour es la marca deportiva que buscó destronar a otras firmas consolidadas como Nike. Aquí te contamos un poco de su historia.
Esta empresa es considerada como una de las mayores firmas especializadas en artículos deportivos a nivel mundial. Se ha distinguido por el desarrollo de materiales especialmente diseñados para atletas de alto rendimiento. Sin embargo, durante toda su historia ha tenido que sortear muchas crisis.
Con el impacto de la pandemia de COVID-19, la empresa decidió implementar un plan de reestructuración global para reducir costos. Esto significó el cierre de sucursales en puntos de Barcelona, Mánchester, Múnich y París.
Patrik Frisk, consejero delegado de Under Armour, afirmó que la reducción de su red de tiendas tiene un objetivo:
“Priorizar una estrategia directa al consumidor y elevar la experiencia de marca y profundizar la conexión con los consumidores”
La intención de Under Armour es posicionarse como una marca premium centrada en las características técnicas de sus prendas.
Esta estrategia ha diferenciado a la marca de las tácticas más convencionales aplicadas por Nike o Adidas. Actualmente, su éxito se encuentra solo detrás de ellas y otras firmas como Puma o Anta.
Under Armour se distingue por haber tenido un crecimiento explosivo durante sus primeros años.
Sin embargo, una serie de malas decisiones al interior de la empresa evitó que pudiera destronar a Nike. Antes de entrar en detalles, te contaremos un poco sobre su historia.
¿Cómo surgió Under Armour?
Esta empresa nació en 1996, cuando su fundador, Kevin Plank, desarrolló su primera camiseta de microfibra.
Como atleta, Plank sabía lo difícil que era mantenerse seco durante los entrenamientos y partidos. Por ello, decidió elaborar prendas que se adaptaran a las necesidades de los deportistas. Fue así como se fundó Under Armour Athletic Apparel.
Asimismo, se presentó el logo de la firma en la primera camisa: las iniciales de la compañía entrecruzadas verticalmente. La palabra ‘under’ se escribió en la parte superior del emblema. ‘Armour’ quedó colocada debajo.
La ubicación del nombre de la firma ha cambiado mucho con el paso de los años. Sin embargo, el logotipo se ha conservado.
En 1997, una docena de equipos de futbol americano universitario y por lo menos una decena de la NFL comenzaron a usar prendas Under Armour.
En 1998 y 1999, la marca deportiva firmó un acuerdo con Sports Robe, proveedor de vestuario y uniformes de la cinta Any Given Sunday. Lo mismo ocurrió con el filme The Replacements.
Al iniciar el nuevo milenio, la marca deportiva llevó a cabo una campaña de publicidad impresa a nivel nacional. Además, se convirtió en el proveedor de la liga de futbol XFL.
Un año más tarde, la empresa de Plank firmó un acuerdo con la Major League Baseball, National Hockey League y la NFL.
Para 2002, Under Armour tenía presencia en 2 mil 500 tiendas minoristas. Esto llevó a la compañía a incursionar en una línea de prendas femeninas. Así nació Women’s Performance Gear.
Under Armour vs. Nike
Under Armour apostó por los influencers y atletas de élite para posicionar su marca deportiva. No solo incluyó a miembros de la NFL, sino también a golfistas, velocistas y celebridades.
La firma logró contratos con personajes como el basquetbolista Stephen Curry y el actor Dwayne Johnson. Asimismo, adquirió aplicaciones deportivas como MyFitnessPal por 475 millones de dólares.
Posteriormente, Under Armour firmó una alianza con IBM para analizar los datos de sus herramientas digitales. Esto le permitiría crear un consultor de salud personal que ayudara a los usuarios lograr sus objetivos deportivos.
El crecimiento de la marca parecía imparable. Los analistas estimaban que pronto superaría a firmas consolidadas como Nike o Adidas. Sin embargo, los problemas de imagen de la empresa acabaron con esa posibilidad.
Adicionalmente, Plank no patentó su innovadora composición de microfibra contra el sudor, lo que provocó que otras firmas imitaran su sistema.
En los Juegos Olímpicos de invierno de 2014, Under Armour se encargó de elaborar los trajes de los patinadores sobre hielo. Según se informó, estaban diseñados para hacer que los deportistas fueran más rápidos.
Sin embargo, ese año los atletas tuvieron sus peores marcas y culparon a la marca deportiva.
Más tarde, la empresa resintió el bajo desempeño de Stephen Curry. Por cada racha en la que jugaba mal, las ventas de Under Armour se desplomaban.
Estos indicadores llevaron a los accionistas a perder la confianza que tenían en la firma.
El declive de Under Armour
En 2015, Under Armour adquirió varias aplicaciones que en total le costaron 700 millones de dólares. Parte del financiamiento lo obtuvo con una deuda.
Adicionalmente, los contratos que la marca deportiva hizo con personalidades deportivas fueron financiados con más deudas.
En 2017, los ingresos de Under Armour comenzaron a ralentizarse. Adicionalmente, ese año registró pérdidas de 48 millones de dólares.
La ajustada situación de la empresa la llevó a cancelar un acuerdo con una liga de beisbol. Esta situación puso a Nike en ventaja, pues al final se quedó con el contrato.
Por si fuera poco, Kevin Plank expresó su apoyo al presidente Donald Trump durante una entrevista. Esto llevó a los clientes de la firma a boicotearla. Stephen Curry y Dwayne Johnson incluso amenazaron con acabar sus contratos con la empresa. El argumento principal era que ya no reflejaba sus valores.
Kevin Plank se disculpó públicamente, pero el daño estaba hecho y sus ventas siguieron sin recuperarse.
Under Armour decidió cambiar su estrategia enfocándose más en las mujeres. Durante unos meses pareció funcionar. Sin embargo, Nike hizo lo mismo y la marca deportiva volvió a tener un severo golpe en sus finanzas.
La crisis de Under Armour en 2020
Este 2020, Under Armour ha tenido que sortear nuevas crisis y no solo por la pandemia de COIVD-19.
De acuerdo con medios especializados, reportó pérdidas de 642 millones de dólares en el primer trimestre del año. Para el segundo periodo, el daño se contabilizó en 183 millones.
El cierre de las tiendas de Under Armour por la crisis sanitaria provocó una baja del 41 por ciento en sus ingresos.
Además, en agosto la marca deportiva recibió una demanda de la Universidad de California (UCLA) por 200 millones de dólares. ¿La razón? Incumplimiento de contrato por un patrocinio firmado en 2017 por 280 millones de dólares durante quince años.
Este año, Under Armour perdió demasiado dinero con resultados terribles simultáneos. Eso ha obligado a la empresa a buscar una reducción gigantesca y a tomar medidas radicales.
Por dicha razón, la marca anunció el cierre de Endomondo, una de sus apps deportivas más famosas. Asimismo, puso a la venta MyFitnessPal por 345 millones de dólares.
La marca deportiva dijo que la idea es reducir la complejidad del ecosistema de aplicaciones. Por ello, los esfuerzos se centrarán en el desarrollo de la plataforma MapMyFitness. Esta herramienta está conformada por:
- MapMyRun
- MapMyWalk
- MapMyRide
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Con información de El Economista, Palco23, Xataka, 1000marcas, Emprende Aprendiendo y FundingUniverse
Portada: Under Amour y Diario de Finanzas
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