Respuesta tardía y pasiva de las empresas
Como una forma para enfrentar la caída de clientes potenciales ante la pandemia, la empresa decide aumentar su presupuesto de promoción en redes sociales, pero no se asegura de que su proceso de ventas apoye el esfuerzo.
Atraído por esas publicaciones, un prospecto envía un mensaje de chat solicitando información sobre cierto servicio. La respuesta no es inmediata, sino que es atendida al día siguiente y consiste en indicarle al interesado que llame por teléfono o que acuda a la sucursal más cercana.
Al analizar el caso encontramos que, como muchas, la empresa lleva registros cuantitativos de la campaña como el número de clics en cada publicación, los mejores días y horarios, el número de contactos generados en cada red, etcétera; no existían registros cualitativos. Por lo que buscamos una muestra representativa de los contactos y encontramos este ejemplo:
“Pensé que me iban a dar la información en línea, ya no estoy dispuesto a comprar, tardaron demasiado, no me da buena espina una empresa lenta”.
La falla principal se refiere a la no entrega del valor de segunda orden: disponibilidad. Este error no permite generar confianza, una emoción necesaria para que se presente una venta.
El 76 por ciento manifestó que tenía serio interés en el servicio. Sin embargo, con este tipo de atención: ¿cuántas ventas se perdieron?, ¿a cuánto asciende la cantidad de dinero no ingresado?, ¿cómo impacta esto en el Retorno sobre la Inversión (ROI)?
Como es común, las empresas hacen grandes esfuerzos por atraer prospectos, pero dejan a un lado la solidez de su proceso de ventas. Solo se ponen debajo del árbol donde caen los frutos, pero no los levantan.
¡A vender! Aunque el cliente no lo necesite
Ante la falta de ventas, es comprensible que las empresas traten de generar alternativas que hagan sonar la caja registradora, pero comúnmente la necesidad de obtener dinero se sobrepone a la necesidad de cubrir las expectativas de los clientes.
Otro ejemplo es aquella empresa que vende una completa solución para el aprendizaje del idioma inglés, la cual engloba un conjunto de recursos que incluyen la preparación necesaria para obtener el certificado Toefl.
Por medio de un esfuerzo de prospección ‘en frío’ consistente en un mensaje de texto previamente diseñado para el chat, uno de los ejecutivos de ventas de la empresa hizo contacto con una persona que manifestó interés en ellos; ‘particularmente me interesa mejorar mi vocabulario y conversación’, dijo el cliente potencial.
Sin embargo, el vendedor hizo una larga explicación de la solución haciendo énfasis en los grandes beneficios que le traería la certificación, pero hizo caso omiso de la necesidad planteada en un inicio por el prospecto.
‘No me interesa la certificación’, decía el posible cliente una y otra vez, a lo que el vendedor respondía constantemente: ‘pero es que la certificación bla, bla, bla’.
Como el proceso del vendedor contempla la presencia de esa objeción, le ofrece un descuento del 60 por ciento en el precio. Ante esto, ¿el prospecto podría pensar que lo único que quiere el vendedor es obtener dinero de su cartera?
La empresa debe contar con una solución para cubrir la necesidad: ‘quiero mejorar vocabulario y conversación’, y otra para ‘me interesa certificarme’. Si lo que la empresa quiere es vender una solución específica (la certificación), para empezar, debe mejorar su proceso de prospección en el sentido de tratar de llegar a prospectos alineados con esa necesidad.
Esta empresa no lleva métricas de ningún tipo, el gerente concentra el esfuerzo de ventas en:
“¡Contacten tantas personas como puedan y ejecuten el proceso; convénzalos!, ¡vendamos hoy, ya mañana veremos qué hacer!”.
Millones de casos demuestran que la técnica ‘Santa María dame buena puntería’ no funciona.
Sí, es necesario sobrerreaccionar en ventas, pero debemos asegurarnos de que las acciones se orienten a no fallar en la construcción del cierre desde el primer contacto con un prospecto, utilizando como vehículo un proceso de ventas que sea formal, específico, detallado y consistente, orientado a generar relaciones de confianza de largo plazo con cada cliente.
Es la forma más segura de crear clientes-recomendadores; el combustible del crecimiento sostenido es lo mejor que le puede suceder a un negocio.